文｜冯叶策略红
编辑｜燕妮
10 月 22 日，巴西圣保罗州高等法院作出一项关键判决，裁定滴滴旗下外卖平台 99Food 与餐厅签订的排他性条款违法，认定其违反自由竞争与平等原则。法院判决要求暂停相关排他条款，禁止 99Food 对选择与竞争平台合作的餐厅进行处罚，并规定若签署新排他合同将处以 10 万雷亚尔罚款（编者注：1 雷亚尔 ≈1.32 人民币）。
这起判决，是巴西外卖平台鏖战中的最新进展。
过去两个月间，巴西三大外卖平台—— iFood（巴西本土）、99Food（滴滴旗下）和 Keeta（美团旗下）——在市场和法庭上几乎同步交锋。
Keeta宣布将于 10 月 30 日在巴西启动试点，正面迎战 99Food。早在 8 月，99Food就抢在Keeta 之前率先在圣保罗开城，其营销声势浩大。而占据巴西外卖市场 80% 份额的iFood，也不得不面对新玩家入场带来的压力。
在法庭上，短短数周内，99Food、Keeta、iFood 也陷入"三国杀"。
据公开报道，当地时间 8 月 14 日，Keeta 在巴西法院起诉 99Food，指控其与商户签订排他性协议；
8 月 18 日，99Food 迅速反击，状告 Keeta 商标侵权，涉及不正当竞争；
8 月 28 日，iFood 加入战场，向 99Food 发出庭外通知，指控其高薪挖人，包括招聘有竞业协议的专业人员。
与此同时，当地媒体披露，平台间还打起了"情报战"，iFood 和 99Food 的多位员工收到了每小时付费 250 美元至 400 美元的邀约，要求其提供工作相关的战略信息。
不论三方如何进行激烈攻防，外卖始终是关乎体验的生意。
如今，99Food 已上线运营两月有余，与深耕十余年的本土巨头 iFood 展开正面竞争，而 Keeta 仍在紧锣密鼓筹备中。那么，99Food 是否能撼动深耕十余年的 iFood？在巴西点外卖的真实体验究竟如何？
因 Rappi 所占市场份额较小，且其侧重于商超零售业务，本文将着重还原一线消费者在 99Food、iFood 下单时的真实体验和痛点，并结合 Keeta 过往的出海案例，对比这三个平台对用户、商家、骑手所使用的不同策略，探讨这场混战的走向。
01 用户真实体验：iFood 和 99Food 孰优孰劣？
由于 Keeta 还未在巴西上线，我们先聚焦对比 iFood 和 99Food 的用户体验。
打开 App 后策略红，iFood 和 99Food 的首页布局已经清晰映射了其不同的业务定位。
iFood 更符合"超级应用"的概念，其首页首先展示了餐厅、超市、药店、酒水饮料的大类，可以看出，其目标是成为巴西用户日常消费的基础设施。其中，点进"餐厅"后展示的熟食外卖品类以汉堡、轻食沙拉等西方食物为主。
图：iFood（左）与 99Food（右）主页对比，刘胜文供图
99Food 则被嵌入 99 软件中，与打车、闪送、金融服务并排显示，位列第二。99Food 的主页仅有熟食外卖，并未涉及零售业务，其还在餐饮外卖的早期阶段。
99Food 分类直接细分至餐品类别，以"汉堡及三明治""健康轻食""披萨"为代表的西方食物排在前列，而后则是"日料""甜品"等。值得一提的是，巴西拥有全球最大的日本侨民群体，日料店的客单价通常会比本地快餐略高一些，其成为了平台争夺高价值用户的重点品类。
在餐厅展示逻辑上，99Food 会更加突出低价、折扣，试图快速吸引流量。
我们接触到了多位巴西当地华人，并请他们通过 iFood 和 99Food 分别下单，在巴西的同一家餐厅购买几乎相同的菜品以控制变量，而后进行两个平台的点单体验对比。
首先，在品类丰富度上，99Food 远不敌 iFood。有不止一位消费者反映，其在 99Food 上无法找到想要的门店，但 iFood 可以，尤其是巴西本地的风味餐厅。公开信息显示，目前，99Food 在巴西全境拥有 2 万家合作门店，而在 iFood 上注册的商家数量达 38 万家——已经接近 99Food 的 20 倍，这种悬殊会直接体现在消费者端，且短时间内难以弥补。
如果 99Food 想挑战 iFood 压倒性的商家网络，最直接的方式就是大规模向用户发放福利补贴。其内在逻辑是，以巨大的资本势能撬动一大波"价格敏感型"用户，迅速养成消费惯性。而当平台订单量显著提升，就能吸引更多门店入驻，如此形成良性循环。只要资本投入足够大、足够持续，即便在成熟市场，新玩家也可能逆转格局。
其次，在实际点餐过程中，通过一系列补贴和折扣策略，99Food 的价格优势明显。具体方式是对新用户发放"首单半价"优惠券，并辅以由八折、九折、免配送费等折扣组成的券包。外派至巴西的中企员工琳琳分别在两个平台上下单了同一餐厅的三文鱼波奇饭，到实付环节时，iFood 的点餐价格为 72.79 雷亚尔，99Food 的价格则不到一半，为 30.95 雷亚尔。
图：iFood（左）与 99Food 点餐价格，琳琳供图
相比之下，iFood 则只做防御性留存，即以维护核心客户为重点，而非拓客。iFood 通常只对加入" iFood Club "的订阅制会员发放折扣，如每月五张 10 雷亚尔封顶的折扣券，另外还包括为了拉动零售业务而发放的杂货和药房配送折扣。
第三，在点餐时，99Food 所显示的预计配送时间通常会比 iFood 短 10-15 分钟。但在实际体验中，双方的配送时长并未呈现显著差距，不过均比点单时所显示的预计送达时间要早。
《中国人民大学数字经济研究中心》在关于平台经济的报告中提出，在消费互联网中，用户多栖是一种常态。这意味着 iFood 即便已经占据市场份额 80% 以上，新玩家和小平台仍有生存空间，并且，iFood 的痛点就是新玩家的商机。
以外卖交付为例。在巴西，消费者通常需向骑手提供验证码后才能完成交易，其主要目的是为了防止偷餐及冒领。琳琳的经验是，"千万不能提前发取餐码"，她身边就曾出现过 iFood 骑手偷餐的案例。巴西治安问题复杂，"骑手欺诈"一直是巴西外卖市场的难题，除了偷餐外，也偶见骑手抢劫、盗刷信用卡等恶性事件。
iFood 对此的处理显得力不从心。琳琳回忆，其在发觉骑手偷餐后立即向 iFood 投诉，完整讲述了事情经过，但对方客服的回复只是"骑手说餐品已送达"策略红，否认餐品丢失。由于 iFood 不支持英语，投诉时，琳琳还需不断截图并自行翻译。
"我觉得 iFood 对不会葡语的人并不友好，99Food 相对更国际化。这次，我从消费者端感受到的点餐体验差距并不大，但如果能解决骑手交付问题，99Food 会更有优势。"琳琳认为。
目前，Keeta 还未上线，无法完成点餐体验对比，但从 Keeta 过往的出海策略来看，其补贴幅度甚至更为激进。例如，在香港，新用户注册 Keeta 即可享首单 100 港币优惠（最低消费 320 港币），拉新一位就可再得一张优惠券。为了凸显其配送优势，Keeta 还开展过"全民免运"活动。在大额补贴、拉新奖励和免配送费的连招之下，Keeta 已经成为香港市占率第一的外卖平台。
据多位接近 Keeta 的人士透露，99Food 抢先上线为 Keeta 内部带来了压力，这也是其会迅速启动试点的原因。据悉，Keeta 目前在巴西签约的商家仅 700 余家，未来还会继续增加。Keeta 自 2023 年开始出海，截至目前，已经将业务上线至香港、沙特阿拉伯、卡塔尔、科威特、阿联酋五国。
02 如何重构"不可能三角"？
99Food 高级传播总监 Bruno Rossini 曾公开宣称，"我们来这里（圣保罗）是为了推动变革，恢复餐馆的利润，保障送货司机的安全，并为消费者提供公平的价格。"
他一定是位理想主义者。因为从实操上看，外卖生意面对的是"不可能三角"，即用户、商家、骑手三方的利益天然矛盾，没有平台能同时让三方满意。平台只能尽可能将成本和利润重新分配，以维持三方的微妙平衡，且这个过程始终需要动态调整。
前文已经深入剖析了 iFood、99Food 和 Keeta 在用户侧采取的策略，接下来，我们将探讨平台在其他两个核心利益方，即商家、骑手侧的打法。
先说商家端。iFood CEO Diego Barreto 在接受 CNN 采访时明确表示，"商家必须处于中心地位。"的确，iFood 构建了强大的商家飞轮效应：市场领先的商家数量让消费者有了更多选择，多如牛毛的订单又为骑手增加了收入，而强大的配送网络则为商家完成了交易的闭环。
目前，iFood 为商家提供的入驻方案有两种，第一种是由商家自行配送的基础模式，包含佣金、支付服务费在内的费率约为 15%。第二种由平台提供配送，总费率约为 26%。iFood 宣称，选择第二种方案的商家占平台总数 40%。
高费率让许多餐厅叫苦不迭。今年 4 月，巴西消费者保护委员会召开公开听证会，其主题就是分析 iFood 商业模式的影响。巴西酒吧和餐馆协会（Abrasel）主席 Paulo Solmucci Jr. 指出，iFood 损害了消费者的利益，还形容 iFood "给酒吧和餐馆带来了一座虚拟监狱。"
新玩家绝不会放弃抓取痛点的机会。在重新上线前，99Food 特意针对商家对 iFood 的抱怨进行了大肆营销，其在圣保罗街头设立了红色计价器，实时显示 iFood 当日收取的费用。目前，99Food 招揽商家的方式是：只要在今年年底前签署入驻合同，就免去 12 个月的佣金及月费。
为了争取更多商家，99Food 还在试图与商家签署独家合作协议，规定商家不许与 Keeta、iFood 等平台合作。有趣的是，99Food 在 2023 年退出巴西市场的原因，正是因为 iFood 的同样手段。
不过，这一手段很快就撞了南墙。由于 Keeta 状告 99Food 用独家条款阻碍自由竞争，圣保罗法院在近期裁决 99Food 暂停与商家签署独家协议，即便商家已经签署，也可以不受限制地与其他平台合作，而 99Food 不能因此施加任何形式的处罚。
目前，Keeta 并未透露具体策略，但美团副总裁仇广宇在接受《圣保罗页报》采访时透露，"我们不打算在巴西市场这样做（获得独家经营权），因为我们认为这不健康。" Keeta 更希望通过提高销售额和合理的佣金率来增加餐厅收入。
尽管 iFood 引发不满，但从外卖的经营逻辑看，商家必须要通过平台才能接触大量用户，其对平台高度依赖，属于"利润方"。可以确定的是，免佣金策略不可持续，它只能作为竞争者瓦解 iFood 坚固体系的尝试，而这以巨额投资为代价。
此外，Diego Barreto 还在采访中回应了餐饮业主的抵制浪潮，表示商家可以尝试别的平台，但他们绝不会"离开 iFood "。因为餐厅追求的是单量和销售额，在这一点上，iFood 仍有绝对优势。
运力侧在此时显得格外重要，但这一直是巴西外卖市场的大难题。大多数骑手以自雇人员（trabalhadores autônomos）的身份和平台合作，他们无权享受正式雇员的福利，仅以配送费为生。因不满平台待遇，骑手曾进行多次罢工，要求平台提高最低配送费标准。
迫于竞争压力，iFood 在今年 6 月开始实行新的配送费标准：对摩托车或汽车配送的最低收费为 7.5 雷亚尔，但这离骑手所要求的"最低收费上涨为 10 雷亚尔"仍有差距。99Food 的配送政策则明显是为了鼓励更多骑手加入外卖大军：如果骑手在一天内完成 15 次 99Food 配送，保底日薪为 400 雷亚尔。
值得一提的是，99 公司的打车业务已经为其累积了足够骑手，而 Keeta 则需要面对骑手从零开始的压力。
巴西公共部门员工 Bruno Maciel 表示，"任何引入有意义的后续关怀（例如福利、津贴或更公平的薪酬结构）的平台都将不可避免地影响竞争格局。此外，大多数零工已经在多个平台上注册，这使得他们可以比较条件，并转向那些提供更好待遇的平台。这种动态强化了平台不应将骑手仅仅视为可有可无的劳动力，而应将其视为重要的贡献者，他们的福祉直接影响服务质量和运营可行性。"
03 技术效率与生态系统决定了平台的上限
平衡三方利益并不容易，即便如 iFood 般近乎垄断市场的大平台，也因为其高抽佣、低配送所带来的口碑下滑，为竞争者留下了可被撬动的缺口。从这个角度看，用户、商家和骑手所组成的"不可能三角"并非坏事，这意味着任何巨头都无法完全消除利益矛盾、长久保持完美平衡，新玩家也因此获得了重新分配利益的机会。
针对三方给予福利补贴以获取市场，是最基础的打法。但若想获得长期竞争优势，还有另外两个关键点：
第一，利用技术手段达成创新，赋予三方更好的体验。
早在 2018 年，iFood 就将发展 AI 技术确立为公司战略中心，"用技术赋能外卖业务"的路径已经足够成熟。基于其发展多年形成的海量数据优势，iFood 部署了 195 个专有的 AI 模型。通过 AI，iFood 可以更精确地实现推荐功能，比如：在用餐高峰期，iFood 会根据用户画像、餐厅排单时间、餐厅过往评价、用户地理位置、配送路线等，推荐出配送时效短、符合用户口味的餐厅。
99 的优势在于地图。多年深耕打车业务不仅让 99 积累了一大批人力，还在技术层面对巴西路况有了精准了解。在 Bruno Rossini 的采访中，他宣称"我们可以知道骑手到目的地的交通状况及最佳路线"，甚至能告知骑手红绿灯的精确秒数。于是，99 Food 的配送效率也因此增加。正如 Uber Eats 协同打车及外卖业务一样，跨业务的运力整合和调度能在价格战中占据成本优势。
Keeta 继承了美团在国内的实时调度系统，但同时，Keeta 的创新业务会更加突出。以迪拜为例，Keeta 已经在推进无人机送货业务，推动"地面 + 低空"的双重交付模型。巴西治安和交通复杂，还发生过多起骑手在贫民窟送货时被抢劫的恶性事件，如果 Keeta 未来将无人机业务运用在巴西市场，或能很好地解决"最后一公里"问题。
第二，建造生态系统，即护城河，在最大程度上培养用户习惯。
iFood 的目标是"建造一个涵盖日常生活的生态系统"，除了最基础的餐饮外卖服务外，iFood 还会提供线上处方购药、到店团购等服务。通过" iFood Pago "，iFood 还能为无法在传统金融机构获得贷款的餐饮老板提供信贷服务，因此商家与 iFood 的关系会被绑定得更加深入，商家的退出壁垒也进一步被推高。值得一提的是，目前 iFood 已经和曾经的竞争对手 Uber（Uber Eats 曾短暂进入巴西市场后退出）建立合作关系，用户可以在 iFood 内叫车、在 Uber 里点外卖，这也被视为 iFood 面对竞争采取的手段。
99 对标的发展模式是 Uber，目标是打造集出行、配送、餐饮、金融的一体化场景。在高频的出行场景中嫁接外卖服务，能有效抢夺追求便利的客户群，实现跨业务的用户引流。此外，99Pay 也提供个人贷款服务，主要面向用户及骑手。如前文所说，在巴西，低收入群体难以获得传统银行信贷，此举可以加强用户忠诚度，提高退出成本。
前有独角兽 iFood，后有二入市场的老对手滴滴，但 Keeta 并不急着发展如美团一般的"超级应用"。仇广宇表示，当前，外卖是 Keeta 在巴西市场专注的重点，后续，"我们（Keeta）可能会考虑通过电商平台购买食品杂货和药品。"据悉，美团前置仓业务"小象超市"已经以" Keemart "品牌出海，并在沙特开启测试。这预示着，Keeta 在巴西的第一步是做好餐饮零售外卖的垂直业务，后续，其可能会再复制美团的成熟生态。
据 Statista 数据，2025 年，巴西外卖市场规模有望达到 211.8 亿美元，在 2025 — 2029 年间，还将保持 7.04% 的复合增长率。而随着市场的增长，巴西外卖平台会不断向零售配送、美食团购等本地生活业务拓展。
对比国内久战兵钝的外卖拉锯赛策略红，巴西市场仍处于增量竞争。这场战役将在 Keeta 上线后达到高潮，或许会比想象中进行得更为凶猛。
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